Informationen für Mitglieder Nr. 8 I 28. Oktober 2005

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Unternehmenskrisen mit imagegefährdenden Auswirkungen oder irrationale und deshalb

umso gefährlichere Diskussionen über die Zumutbarkeit von Risiken sind beinahe täglich

Bestandteil der Medienberichterstattung. Der dadurch sensibilisierte Kommunikationsmanager

sucht Hilfe in der Literatur – und findet eine große Auswahl mit Checklisten

gefüllter How-to-do-Bücher, die aber für eine sachgerechte Krisenvermeidung und -bewältigung

häu. g zu kurz greifen.

Norbert Baumgärtners Buch „Risiko- und Krisenkommunikation" geht deutlich weiter:

Es erklärt ausführlich Gründe für das Entstehen von Krisen und es zeigt professionelle

Strategien zu deren frühzeitiger Vermeidung beziehungsweise Entschärfung. Großes

Augenmerk richtet der Autor dabei auf das Thema Risikokommunikation, sind Unternehmenskrisen

doch vielfach Resultat der gescheiterten oder mangelhaften Kommunikation

über Risiken.

Neu und hilfreich ist der interdisziplinäre Ansatz, den das Buch verfolgt und der es für

einen breiten Leserkreis interessant macht. So werden sowohl kommunikationswissenschaftliche

als auch psychologische, betriebswirtschaftliche, politische und gesellschaftliche

Aspekte berücksichtigt.

Trotz des hohen wissenschaftlichen Anspruchs, den das Buch verfolgt, hat es für den

Praktiker großen Nutzwert, denn dem Autor gelingt es durchgehend, seinen sozialwissenschaftlichen

Background mit seiner zwanzigjährigen Berufspraxis in der Risiko- und

Krisenkommunikation zu verknüpfen und wissenschaftliche Erkenntnisse in praktische

Handlungsanleitungen zu übersetzen. Fast schon amüsant zu lesen ist beispielsweise

die Klassi. kation der Anspruchsgegner eines Unternehmens in der Krisenkommunikation:

Hier trifft der Leser auf NOPES („Not on planet earth") und NIMBYS („Not in my

backyard") – und auf Typen, die er aus der täglichen Arbeit nur allzu gut kennt.

Über 60 Seiten gehören dem Thema Massenmedien und Journalisten; hier p. egt Baumgärtner

nicht das Klischee des nur am Negativen interessierten Journalisten, sondern

beschreibt eingehend die Mechanismen der Nachrichtenauswahl und -produktion und

erklärt vor allem, wie ein Unternehmen sich diese zunutze machen kann.

Interessant auch das achte der insgesamt zehn Kapitel, in dem Baumgärtner sechs

reale Unternehmenskrisen (von Seveso über Sandoz bis Lipobay) detailliert analysiert,

Kommunikationsfehler aufzeigt, Positives herausstellt und so Anleitungen zur besseren

Bewältigung ähnlich gelagerter Fälle bereitstellt.

In Kapitel 10 schließlich rechnet der Autor ab mit der von großen Teilen der Industrie

über Jahrzehnte hinweg verfolgten PR-Strategie, den Bürger durch möglichst viel

Information zu einem kleinen Experten zu machen und dadurch eine Steigerung der

Akzeptanz zu erreichen. Akzeptanz entstehe nicht durch Wissen, so der Autor, sondern

durch Vertrauen – für Baumgärtner der wichtigste Zielwert in der Unternehmenskommunikation.

Wer sich durch die über 450 Seiten des Buches liest, hat am Ende nicht nur eine Fülle

neuer Erkenntnisse über Funktion und Wirkung von PR und Massenmedien gewonnen,

sondern erkennt auch deutlich das Credo des Autors: Nicht die auf kurzfristigen Vorteil

angelegte und auf Tricks basierende PR ist es, die Erfolg bringt, sondern eine strategisch

langfristig angelegte, faire und vertrauensvolle Kommunikation mit den Massenmedien

und der Öffentlichkeit. Dass Baumgärtner dabei auch mit seiner eigenen Branche,

der chemischen Industrie, mitunter schonungslos ins Gericht geht, macht sein Buch

umso lesenswerter.